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Electronic Word of Mouth in the Turistic Sector

1 agosto 2017 | Novedades Retail

El marketing está experimentando un profundo cambio en la forma de accionarse.  Antes las empresas no tenían más que algunos medios de comunicación que les brindaban los recursos necesarios para comunicar un producto o servicio.  Con esos reducidos medios disponibles lograban un alcance importante que les permitía lograr llegar al target propuesto.  Básicamente, comprando pauta en los 2 canales de televisión nacionales podían llegar a cubrir  gran parte de la población.  Hoy en día la penetración de televisión por cable o paga alcanza un 81.5% de la población, lo que supone que la audiencia está mucho más fragmentada que hace unos años (Portafolio , 2012).

Actualmente, los  medios de comunicación se han multiplicado. Por ejemplo en Estados Unidos una casa recibe más de 70 canales de televisión, en revistas cada año se introducen más de 1000 nuevos títulos y la radio ofrece cientos de canales.  Tal vez el canal que más que crece y que ha sido en gran parte responsable de la fragmentación de audiencias es Internet, prueba de ello es que hoy existen más de 14.100 millones páginas de internet (WorldWideWebSite.com, 2013).

De acuerdo a Nielsen,  el 76% de los consumidores no creen en los medios tradicionales.  Simultáneamente, internet está experimentando tasas exponenciales de crecimiento,  por ejemplo del 2000 al 2010 las conexiones a la red en Estados Unidos crecieron en un 152%. En Brasil Internet creció un 1419%. Y la penetración de internet en Estados Unidos ya alcanza un 78.6% del total de la población (Internet World Stats , 2012).  En Colombia aproximadamente 25 millones de personas tienen conexión a internet, esto equivale a una penetración superior al 55% (Internet World Stats, 2012).

Acompañado del crecimiento en el uso de internet está el crecimiento en el uso de las redes sociales.  Se estima que el 50% de los usuarios de internet están registrados en alguna red social e ingresan mínimo una vez al mes.  Se espera que este número de abonados en las redes sociales  aumente  en 2013 al 67,6% y en 2014 al 70,7% (Moreno, 2013).

Con el crecimiento y penetración de internet y más recientemente de las redes sociales, muchas industrias han tenido que adaptarse al cambio e incluso reinventarse.  La industria  turística no es la excepción a esta realidad, al contrario es un claro ejemplo de la transformación de un negocio que cada día se vuelve más virtual. El sector turístico está dejando de lado esquemas tradicionales de venta para dar lugar a modelos de negocios que operan bajo ambientes digitales.

En estos ambientes digitales el cliente asume un rol más activo en el proceso de  compra. Puesto que inicia desde la revisión de opciones del lugar para sus vacaciones, hasta perfeccionar la operación mediante el pago utilizando plataformas basadas en internet.   El único paso que el turista no puede hacer utilizando la web es el disfrute de sus vacaciones, el resto del proceso lo puede hacer utilizando diferentes plataformas.

Hace algunos unos años el agente de viajes era el responsable por mostrar, asesorar e influenciar la compra de bienes y servicios relacionados con la industria turística. Ahora este agente de viajes es reemplazado por fuentes de información disponibles en internet.  Como consecuencia de este cambio la industria turística está invirtiendo más en publicidad on-line.  Con esta inversión busca conducir al cliente potencial hasta aquellos espacios donde se pueda brindar información e influenciar la decisión del futuro turista.

De acuerdo a emarketer.com se estima que en Estados Unidos la inversión en medios digitales pasará de $2.4 billones que se invirtieron en 2011 a $4.7 billones en el 2016.  Así mismo el sector del turismo está ganando en participación porcentual en la inversión en medios digitales.  Comparando el sector turístico con otras industrias, este sector está pasando de 7% de inversión en 2011 al 8.5% pronosticado para el 2014 (eMarketer, 2012).

De acuerdo al reporte emitido por la compañía de investigación (PhoCusWright, 2011), un tercio de las ventas del sector turístico van a ser realizadas por medios on-line.  Según este mismo informe las reservas de noches de hotel utilizando  internet van a crecer al doble de lo que crecerá el mercado turístico.   Como soporte de este pronóstico de crecimiento, Tony Glover, afirma que el método preferido por los norteamericanos, para hacer las compras de tiquetes aéreos es utilizando medios on-line.  Adicionalmente en este mismo autor  pronostica que las siguientes regiones donde la reserva y compras por internet tendrán un fuerte crecimiento será en Sur América y en el Oriente medio (Glover, The National , 2011).

Según Comscore las redes sociales hoy son la segunda actividad más frecuente en Internet, el 85.5% de las personas que usan internet hacen parte de alguna red social.

Hace pocos años la segunda actividad era revisar el correo electrónico. Con esta fuerte tendencia a la masificación de las redes sociales cada día más y más personas alrededor del mundo están planificando completamente sus viajes a través de diferentes redes sociales o portales especializados.  Algunos de estos portales de viajes son  www.tripadvisor.comwww.virtuatourist.comwww.couchsurf.comwww.despegar.com, entre otros.

Mediante el uso de redes sociales o sitios web especializados el turista no solo planifica y compra sus paquetes turísticos antes de realizar el viaje. Por el contrario, durante las vacaciones muchos de estos viajeros  continúan utilizando redes sociales para compartir su experiencia de viaje. De acuerdo con (Atelier BNP Paribas Group, 2012) ahora el turista busca involucrarse con la cultura mucho más que antes. Y la forma que el viajero ha encontrado para relacionarse mejor con la cultura destino ha sido mediante el uso de aplicaciones sociales a las cuales acceden a través de dispositivos móviles.  Estas aplicaciones permiten al viajero descubrir mejor las zonas que visitan a la vez que aprovechan los descuentos disponibles.

El turista actual busca alojarse en hospedajes alternativos tales como apartamentos en alquiler, también quieren comer en restaurantes locales que sirven comida autóctona e inclusive están dispuestos a aprender del idioma local.  Este turista busca conectarse más con personas locales y con la cultura y ha encontrado en las redes sociales un canal muy efectivo para hacerlo.  De acuerdo a (Social Times, 2013) el 85% de los viajeros alrededor del mundo usa redes sociales durante sus viajes, de estos el 70% sube fotos a Facebook durante sus vacaciones y el 46% hace “check in” utilizando Foursquare.  Con este cambio cultural del viajero se espera que para el 2012 el número de personas que hacen investigaciones relacionadas con viajes utilizando dispositivos móviles aumente en un 51%  y las reservas de servicios turísticos utilizando dispositivos móviles se va a triplicar durante el 2013 (Social Times, 2013).

Los social travelers son personas que conectadas a través de sus smartphones o tablets a diferentes redes sociales, van generando contenido de tipo Word of mouth sobre sus vacaciones.  Todo este material compartido por los mismos turistas se constituye en una fuente importante de información que es tenida en cuenta por turistas potenciales a la hora de asumir un proceso de compra de productos y/o servicios turísticos.

Este material publicado se considera Electronic Word of mouth de acuerdo a la definición de Henning-Thurau: “cualquier declaración positiva o negativa hecha por los clientes potenciales, actuales o ex clientes acerca de un producto o empresa, que se pone a disposición de una gran cantidad de personas e instituciones a través de Internet” (2004). Con esta generación espontánea de contenido las posibilidades del viajero prospectivo para obtener información cuya fuente son documentos o archivos generados otros turistas aumentan cada día. Otros consumidores están sirviendo de medio para ofrecer su propio relato haciendo uso del  Ewom (Electronic Word of mouth) (Hennig-Thurau, 2004).

Según un estudio hecho por la Comisión Económica Europea, el 53% de los viajeros hicieron sus reservas para vacaciones haciendo uso de internet, de este porcentaje, el 52% consideró relevante el Electronic Word of mouth y el 40% estimó importante la información disponible en los Web sites (Commission, 2012). Con esta nueva realidad de los mercados y de los medios de comunicación y más específicamente de la industria del turismo se hace pertinente estudiar a fondo y conocer cuáles son las motivaciones que tiene una persona para generar contenido de tipo electronic Word of mouth.

Conocer estas motivaciones contribuye nuevos elementos para direccionar la estrategia corporativa y delinear el plan de marketing del sector hotelero y de cada hotel en particular.  Teniendo en cuenta que el  crecimiento del sector del turismo es un objetivo estratégico para Colombia y que dos polos de desarrollo del sector se encuentran en las ciudades de Cartagena y Santa Marta, este estudio busca determinar cuáles son las principales variables que generan información de tipo electronic Word of mouth. Para este propósito se utilizó la plataforma especializada en turismo Tripadvisor. Además de encontrar cuales son las variables que más generan Word of mouth este estudio busca descubrir posibles relaciones entre las variables que están generando electronic Word of mouth.

El resultado de este estudio podrá orientar a los gestores de negocios del sector hotelero en la forma de encaminar sus acciones de cara a lograr los resultados particulares y nacionales propuestos.

El marketing está experimentando un profundo cambio en la forma de accionarse.  Antes las empresas no tenían más que algunos medios de comunicación que les brindaban los recursos necesarios para comunicar un producto o servicio.  Con esos reducidos medios disponibles lograban un alcance importante que les permitía lograr llegar al target propuesto.  Básicamente, comprando pauta en los 2 canales de televisión nacionales podían llegar a cubrir  gran parte de la población.  Hoy en día la penetración de televisión por cable o paga alcanza un 81.5% de la población, lo que supone que la audiencia está mucho más fragmentada que hace unos años (Portafolio , 2012).

Actualmente, los  medios de comunicación se han multiplicado. Por ejemplo en Estados Unidos una casa recibe más de 70 canales de televisión, en revistas cada año se introducen más de 1000 nuevos títulos y la radio ofrece cientos de canales.  Tal vez el canal que más que crece y que ha sido en gran parte responsable de la fragmentación de audiencias es Internet, prueba de ello es que hoy existen más de 14.100 millones páginas de internet (WorldWideWebSite.com, 2013).

De acuerdo a Nielsen,  el 76% de los consumidores no creen en los medios tradicionales.  Simultáneamente, internet está experimentando tasas exponenciales de crecimiento,  por ejemplo del 2000 al 2010 las conexiones a la red en Estados Unidos crecieron en un 152%. En Brasil Internet creció un 1419%. Y la penetración de internet en Estados Unidos ya alcanza un 78.6% del total de la población (Internet World Stats , 2012).  En Colombia aproximadamente 25 millones de personas tienen conexión a internet, esto equivale a una penetración superior al 55% (Internet World Stats, 2012).

Acompañado del crecimiento en el uso de internet está el crecimiento en el uso de las redes sociales.  Se estima que el 50% de los usuarios de internet están registrados en alguna red social e ingresan mínimo una vez al mes.  Se espera que este número de abonados en las redes sociales  aumente  en 2013 al 67,6% y en 2014 al 70,7% (Moreno, 2013).

Con el crecimiento y penetración de internet y más recientemente de las redes sociales, muchas industrias han tenido que adaptarse al cambio e incluso reinventarse.  La industria  turística no es la excepción a esta realidad, al contrario es un claro ejemplo de la transformación de un negocio que cada día se vuelve más virtual. El sector turístico está dejando de lado esquemas tradicionales de venta para dar lugar a modelos de negocios que operan bajo ambientes digitales.

En estos ambientes digitales el cliente asume un rol más activo en el proceso de  compra. Puesto que inicia desde la revisión de opciones del lugar para sus vacaciones, hasta perfeccionar la operación mediante el pago utilizando plataformas basadas en internet.   El único paso que el turista no puede hacer utilizando la web es el disfrute de sus vacaciones, el resto del proceso lo puede hacer utilizando diferentes plataformas.

Hace algunos unos años el agente de viajes era el responsable por mostrar, asesorar e influenciar la compra de bienes y servicios relacionados con la industria turística. Ahora este agente de viajes es reemplazado por fuentes de información disponibles en internet.  Como consecuencia de este cambio la industria turística está invirtiendo más en publicidad on-line.  Con esta inversión busca conducir al cliente potencial hasta aquellos espacios donde se pueda brindar información e influenciar la decisión del futuro turista.

De acuerdo a emarketer.com se estima que en Estados Unidos la inversión en medios digitales pasará de $2.4 billones que se invirtieron en 2011 a $4.7 billones en el 2016.  Así mismo el sector del turismo está ganando en participación porcentual en la inversión en medios digitales.  Comparando el sector turístico con otras industrias, este sector está pasando de 7% de inversión en 2011 al 8.5% pronosticado para el 2014 (eMarketer, 2012).

De acuerdo al reporte emitido por la compañía de investigación (PhoCusWright, 2011), un tercio de las ventas del sector turístico van a ser realizadas por medios on-line.  Según este mismo informe las reservas de noches de hotel utilizando  internet van a crecer al doble de lo que crecerá el mercado turístico.   Como soporte de este pronóstico de crecimiento, Tony Glover, afirma que el método preferido por los norteamericanos, para hacer las compras de tiquetes aéreos es utilizando medios on-line.  Adicionalmente en este mismo autor  pronostica que las siguientes regiones donde la reserva y compras por internet tendrán un fuerte crecimiento será en Sur América y en el Oriente medio (Glover, The National , 2011).

Según Comscore las redes sociales hoy son la segunda actividad más frecuente en Internet, el 85.5% de las personas que usan internet hacen parte de alguna red social.

Hace pocos años la segunda actividad era revisar el correo electrónico. Con esta fuerte tendencia a la masificación de las redes sociales cada día más y más personas alrededor del mundo están planificando completamente sus viajes a través de diferentes redes sociales o portales especializados.  Algunos de estos portales de viajes son  www.tripadvisor.comwww.virtuatourist.comwww.couchsurf.comwww.despegar.com, entre otros.

Mediante el uso de redes sociales o sitios web especializados el turista no solo planifica y compra sus paquetes turísticos antes de realizar el viaje. Por el contrario, durante las vacaciones muchos de estos viajeros  continúan utilizando redes sociales para compartir su experiencia de viaje. De acuerdo con (Atelier BNP Paribas Group, 2012) ahora el turista busca involucrarse con la cultura mucho más que antes. Y la forma que el viajero ha encontrado para relacionarse mejor con la cultura destino ha sido mediante el uso de aplicaciones sociales a las cuales acceden a través de dispositivos móviles.  Estas aplicaciones permiten al viajero descubrir mejor las zonas que visitan a la vez que aprovechan los descuentos disponibles.

El turista actual busca alojarse en hospedajes alternativos tales como apartamentos en alquiler, también quieren comer en restaurantes locales que sirven comida autóctona e inclusive están dispuestos a aprender del idioma local.  Este turista busca conectarse más con personas locales y con la cultura y ha encontrado en las redes sociales un canal muy efectivo para hacerlo.  De acuerdo a (Social Times, 2013) el 85% de los viajeros alrededor del mundo usa redes sociales durante sus viajes, de estos el 70% sube fotos a Facebook durante sus vacaciones y el 46% hace “check in” utilizando Foursquare.  Con este cambio cultural del viajero se espera que para el 2012 el número de personas que hacen investigaciones relacionadas con viajes utilizando dispositivos móviles aumente en un 51%  y las reservas de servicios turísticos utilizando dispositivos móviles se va a triplicar durante el 2013 (Social Times, 2013).

Los social travelers son personas que conectadas a través de sus smartphones o tablets a diferentes redes sociales, van generando contenido de tipo Word of mouth sobre sus vacaciones.  Todo este material compartido por los mismos turistas se constituye en una fuente importante de información que es tenida en cuenta por turistas potenciales a la hora de asumir un proceso de compra de productos y/o servicios turísticos.

Este material publicado se considera Electronic Word of mouth de acuerdo a la definición de Henning-Thurau: “cualquier declaración positiva o negativa hecha por los clientes potenciales, actuales o ex clientes acerca de un producto o empresa, que se pone a disposición de una gran cantidad de personas e instituciones a través de Internet” (2004). Con esta generación espontánea de contenido las posibilidades del viajero prospectivo para obtener información cuya fuente son documentos o archivos generados otros turistas aumentan cada día. Otros consumidores están sirviendo de medio para ofrecer su propio relato haciendo uso del  Ewom (Electronic Word of mouth) (Hennig-Thurau, 2004).

Según un estudio hecho por la Comisión Económica Europea, el 53% de los viajeros hicieron sus reservas para vacaciones haciendo uso de internet, de este porcentaje, el 52% consideró relevante el Electronic Word of mouth y el 40% estimó importante la información disponible en los Web sites (Commission, 2012). Con esta nueva realidad de los mercados y de los medios de comunicación y más específicamente de la industria del turismo se hace pertinente estudiar a fondo y conocer cuáles son las motivaciones que tiene una persona para generar contenido de tipo electronic Word of mouth.

Conocer estas motivaciones contribuye nuevos elementos para direccionar la estrategia corporativa y delinear el plan de marketing del sector hotelero y de cada hotel en particular.  Teniendo en cuenta que el  crecimiento del sector del turismo es un objetivo estratégico para Colombia y que dos polos de desarrollo del sector se encuentran en las ciudades de Cartagena y Santa Marta, este estudio busca determinar cuáles son las principales variables que generan información de tipo electronic Word of mouth. Para este propósito se utilizó la plataforma especializada en turismo Tripadvisor. Además de encontrar cuales son las variables que más generan Word of mouth este estudio busca descubrir posibles relaciones entre las variables que están generando electronic Word of mouth.

El resultado de este estudio podrá orientar a los gestores de negocios del sector hotelero en la forma de encaminar sus acciones de cara a lograr los resultados particulares y nacionales propuestos.

 

 

 

Este documento hace parte de la tesis denominada Electronic Word of Mouth en la industria hotelera colombiana – Caso Santa Marta y Cartagena.  Si le interesa este documento puede escribirme a juankbriceno@gmail.com

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